AI w turystyce: zagrożenie czy szansa dla biur podróży

Branża turystyczna stoi u progu fundamentalnej zmiany. Sposób, w jaki klienci rezerwują podróże, ewoluuje szybciej niż kiedykolwiek wcześniej. Z jednej strony dostawcy usług – hotele, linie lotnicze – oraz platformy sztucznej inteligencji zaczynają omijać tradycyjnych pośredników. Z drugiej, biura podróży online (OTA) wciąż dominują, ale ich pozycja może być słabsza, niż się wydaje. Analitycy z Bernstein Research przyjrzeli się temu zjawisku i wskazują, że choć w pełni autonomiczny model komercyjny oparty na AI jeszcze nie powstał, rynek już przygotowuje się do walki o dystrybucję w podróżach.

Jak hotele wykorzystują AI do ominięcia pośredników

Największe sieci hotelowe, w tym Hilton, Marriott i IHG, zaczęły agresywnie integrować się z platformami sztucznej inteligencji. Ich celem jest przejęcie kontroli nad pozyskiwaniem klientów przy jednoczesnym obniżeniu kosztów. Zamiast płacić wysokie prowizje tradycyjnym OTA, hotele wchodzą bezpośrednio do ekosystemów takich jak ChatGPT. Dzięki temu mogą oferować rezerwacje bez pośredników, zachowując większą marżę.

Technologia ułatwia zmianę

Firmy technologiczne obsługujące hotele odgrywają kluczową rolę w tym procesie. Umożliwiają one bezpośrednie połączenie systemów rezerwacyjnych z interfejsami AI. Jak wynika z analiz, około 75% wolumenu rezerwacji hotelowych przechodzi już przez systemy zarządzania kanałami (channel manager). To oznacza, że nawet mniejsze, niezależne hotele zyskują możliwość podłączenia się do dystrybucji opartej na AI. Tradycyjna dominacja dużych OTA, takich jak Booking.com czy Expedia, staje pod znakiem zapytania.

Model przychodów zadecyduje o przyszłości OTA

Zdaniem analityków z Bernstein, długoterminowy wpływ AI na biura podróży online będzie zależał od tego, który model biznesowy platform AI zwycięży. Kluczowe są dwa scenariusze.

Reklamowy model przychodów – szansa dla OTA

Jeśli platformy AI, takie jak ChatGPT, postawią na reklamy jako główne źródło dochodu, OTA mogą utrzymać swoją pozycję. W tym modelu biura podróży płaciłyby za „płatne miejsce” w wynikach wyszukiwania AI, podobnie jak dziś wykupują pozycje w Google. Oznaczałoby to, że prowizje (take rates) nadal by obowiązywały, a rola pośrednika zostałaby zachowana, choć w zmienionej formie.

Model subskrypcyjny – egzystencjalne zagrożenie

Zupełnie inaczej wygląda sytuacja, gdy platformy AI wybiorą model subskrypcyjny lub finansowany przez użytkowników. Przykładem jest Perplexity, które nie pobiera prowizji od dostawców. W takim środowisku może powstać sytuacja „0% take rate” – brak jakichkolwiek opłat pośredniczych. Dla tradycyjnych OTA byłby to cios porównywalny z całkowitą eliminacją ich funkcji. Klient płaci abonament za dostęp do AI, a ta wyszukuje i rezerwuje najlepsze oferty bez doliczania marży pośrednika.

Defensywa OTA i luka zaufania

W odpowiedzi na rosnące zagrożenie, duże biura podróży online, jak Booking.com i Expedia, próbują bronić swojej pozycji, wskazując na tzw. „lukę zaufania”. Powołują się na badania, z których wynika, że większość podróżnych nie ufa jeszcze sztucznej inteligencji na tyle, by pozwolić jej samodzielnie dokonać rezerwacji. Argument ten ma uspokoić inwestorów i klientów.

Analitycy Bernstein studzą jednak ten optymizm. Ich zdaniem poleganie na obecnym sentymencie jest krótkowzroczne. Zaufanie do narzędzi AI będzie rosło wraz z ich upowszechnieniem. To, co dziś wydaje się barierą, jutro może stać się codziennością. Podobnie było z bankowością internetową czy zakupami online – początkowo budziły nieufność, dziś są standardem.

Branża turystyczna stoi więc przed wyborem: dostosować się do nowej rzeczywistości, w której AI odgrywa centralną rolę, lub ryzykować marginalizację. Niezależnie od tego, który model przychodów zwycięży, jedno jest pewne – tradycyjni pośrednicy muszą przemyśleć swoją strategię, jeśli chcą przetrwać erę sztucznej inteligencji.