Reklamy dla AI botów: nowy problem wydawców

Świat reklamy internetowej właśnie stanął przed nowym wyzwaniem. Wydawcy, tacy jak magazyn Time, zaczęli eksperymentować z formatem reklam stworzonych specjalnie dla botów AI – programów, które przeszukują internet, aby zasilać odpowiedzi w chatbotach. Pomysł wydawał się obiecujący, ale szybko napotkał opór ze strony kluczowego gracza. Firma Perplexity, znana z wyszukiwarki opartej na sztucznej inteligencji, postanowiła zablokować ten proceder, wywołując burzliwą dyskusję o przyszłości reklam w erze AI.

Jak działają reklamy kierowane do botów?

Eksperyment rozpoczął się od prostego zabiegu technicznego. Time przygotował specjalne, uproszczone wersje swoich stron internetowych, zawierające wyłącznie tekst. To właśnie te wersje mają czytać boty AI, zamiast pełnych, graficznych stron przeznaczonych dla ludzi. Na tak przygotowanych podstronach wydawca umieścił reklamy w formie bloków przypominających sekcję FAQ, zawierających aktualne fakty o reklamowanej marce.

Za techniczną stronę przedsięwzięcia odpowiadała firma Mobian, która nazwała ten format „Agent Ads”. Główna idea przyświecająca temu rozwiązaniu była prosta: reklamy mogłyby pomóc firmom wykorzystać autorytet wydawców takich jak Time i zwiększyć szanse na pojawienie się ich marki w odpowiedziach chatbotów, takich jak ChatGPT czy Gemini. W eksperymencie wzięły udział między innymi Ally Bank oraz Project Management Institute.

Perplexity mówi „nie” i grozi karami

Entuzjazm wydawców szybko został ostudzony przez decyzję Perplexity. Firma poinformowała, że nie pozwoli, aby tego typu reklamy wpływały na jej modele AI. Co więcej, przedstawiciele wyszukiwarki zagrozili wydawcom, którzy stosują „wprowadzające w błąd reklamy”, obniżeniem ich pozycji w wynikach wyszukiwania. To poważny cios dla eksperymentu Time’a.

Sedno sporu leży w technice, którą zastosował Time. Serwowanie jednej wersji strony ludziom, a innej ich oprogramowaniu, to praktyka znana w branży jako „cloaking”. Przez lata wyszukiwarki traktowały ją jako formę manipulacji i surowo karały strony, które ją stosowały. Przedstawiciel Perplexity, Jesse Dwyer, wprost stwierdził, że nie można po prostu przemianować spamu na coś innego. Dodał też retoryczne pytanie: jeśli reklamy są tak pomocne, dlaczego nie pokazać ich wszystkim użytkownikom?

„Nie można po prostu przemianować spamu. Jeśli reklamy są tak pomocne, dlaczego nie umieścić ich na stronie dla wszystkich?”

Z drugiej strony barykady stoi Jonah Goodhart, dyrektor generalny Mobian. Uważa on, że Agent Ads są wyraźnie oznaczone i prezentują cytowane, weryfikowalne fakty o markach, które modele mogą wykorzystać lub odrzucić. W jego ocenie to „przeciwieństwo oszustwa”, a nie próba manipulacji.

Wydawcy i marketerzy szukają nowej drogi

Time nie zamierza łatwo rezygnować z nowego źródła przychodów. Dyrektor operacyjny magazynu, Mark Howard, poinformował, że wydawca skontaktował się z Perplexity i liczy na „konstruktywny dialog” na temat standardów i zabezpieczeń, które pozwolą reklamie i sztucznej inteligencji rozwijać się wspólnie. To jasny sygnał, że wydawcy chcą negocjować zasady, a nie całkowicie porzucać pomysł.

Na odpowiedź ze strony innych gigantów technologicznych trzeba będzie poczekać. OpenAI oraz Google odmówiły komentarza w tej sprawie, a Anthropic nie odpowiedział na pytania. Tymczasem marketerzy, tacy jak Menaka Gopinath z Project Management Institute, traktują udział w eksperymencie jako element „ścieżki uczenia się”. Chcą sprawdzić, w jaki sposób informacje o zarządzaniu projektami i rozwoju kariery pojawiają się w środowiskach napędzanych przez AI. Dla wielu z nich to nie tylko kwestia zwrotu z inwestycji, ale przede wszystkim zdobywanie cennych doświadczeń na przyszłość.

Cała sytuacja pokazuje, że reklama w erze AI dopiero raczkuje i nikt nie zna jeszcze jej ostatecznego kształtu. Z jednej strony mamy innowacyjne pomysły wydawców na monetyzację treści czytanych przez boty. Z drugiej – obawy wyszukiwarek o jakość i wiarygodność wyników. Najbliższe miesiące pokażą, czy uda się wypracować kompromis, który zadowoli obie strony, czy też walka o widoczność w chatbotach przeniesie się na zupełnie nowe pola bitew.