AI przejmuje pałeczkę od wyszukiwarek podczas Prime Day

Tegoroczna wyprzedaże Prime Day w USA przyniosła nie tylko rekordowe 26,4 miliarda dolarów wydatków, ale coś o wiele bardziej znaczącego. Po raz pierwszy w historii to asystenci AI okazali się najskuteczniejszym kanałem prowadzącym klientów do finalizacji zakupu – bliźniaczym przeciwieństwem sytuacji sprzed roku, gdy ten sam kanał był najsłabszy. Zmiana dokonała się w zaledwie 12 miesięcy i może na zawsze odmienić krajobraz handlu internetowego.

Rekordowy Prime Day dzięki asystentom AI – dane mówią same za siebie

Firma analityczna Adobe przeanalizowała miliardy wizyt na amerykańskich stronach detalicznych podczas czterodniowego wydarzenia. W pierwszym dniu Prime Day ruch pochodzący z generatywnej sztucznej inteligencji (ang. generative AI) wzrósł o 98,3% w porównaniu z rokiem ubiegłym. To jednak nie sama liczba odwiedzin robi wrażenie – zmieniło się zachowanie tych użytkowników.

Osoby, które trafiły do sklepu dzięki rekomendacji chatbota, spędzały na stronie średnio o 49,9% więcej czasu i przeglądały o 20,5% więcej podstron. Co kluczowe, dodawały produkty do koszyka z częstotliwością o 33% wyższą niż klienci z tradycyjnych źródeł – wyszukiwarek, e-maili czy mediów społecznościowych. W efekcie konwersja (odsetek zakończonych zakupów) wśród odbiorców rekomendacji AI była o około 40% wyższa.

Od najgorszego do najlepszego w 365 dni

Chyba najbardziej zaskakujący jest kierunek zmiany. Jak podaje Forbes, jeszcze na początku 2025 roku ruch z chatbotów konwertował około 38% gorzej niż pozostałe kanały. Był więc najsłabszym ogniwem dla detalistów. Tymczasem już w marcu 2025 – czyli zaledwie kilka miesięcy później – wyprzedził inne źródła o 42%. Przepaść między „wczoraj” a „dziś” jest tak głęboka, że eksperci mówią o nowej erze w e-commerce.

W skali całego pierwszego kwartału 2025 roku ruch pochodzący z asystentów AI do amerykańskich sklepów internetowych wzrósł o 393% rok do roku. Linia trendu przecięła się nieodwracalnie – kanał, który wcześniej marnował czas sprzedawców, teraz stał się ich najcenniejszym aktywem.

Dlaczego Amazon powinien się martwić – model biznesowy pod presją

Amazon od lat opiera swój sukces na tym, że to jego platforma jest pierwszym miejscem, w którym konsumenci zaczynają poszukiwania produktów. Na tej podstawie zbudowano potężny biznes reklamowy – obecnie jeden z najbardziej dochodowych segmentów firmy. Jeśli jednak punkt startu zakupów przesuwa się do ogólnych chatbotów takich jak ChatGPT, Gemini czy Perplexity, cała warstwa odkrywania (ang. discovery layer) przechodzi w ręce firm AI.

Asystent, a nie marketplace, staje się witryną sklepową. I to właśnie do niego mogą trafić pieniądze z reklam – OpenAI już publicznie zapowiedziało, że wchodzi w ten segment. Chatbot, który potrafi polecić produkt i przyjąć płatność, zaczyna przypominać samodzielną platformę handlową.

Odpowiedź Amazona – Alexa+ i Rufus

Gigant z Seattle nie pozostaje bierny. Własne asystenty – Alexa+ oraz bot zakupowy Rufus – mają zatrzymać klientów w ekosystemie. Problem w tym, że dane Adobe wskazują, iż ogólne chatboty działają już na etapie świadomości i rozważania, często zanim użytkownik w ogóle trafi na Amazon. To oznacza, że walka o pierwszą styczność z klientem toczy się poza kontrolą największego gracza.

Nowe reguły gry – od SEO do GEO

Przez dwie dekady podróż zakupowa zaczynała się od wpisania zapytania w Google. Dziś coraz więcej osób pyta asystenta głosowego lub tekstowego – zamiast szukać, prosi o rekomendację. Marketerzy mają już dla tego zjawiska nazwę: GEO, czyli Generative Engine Optimization (optymalizacja pod silniki generatywne). Dla detalistów wniosek jest praktyczny: katalogi produktów muszą być czytelne dla maszyn, bo chatbot poleci tylko to, co potrafi odczytać i zrozumieć.

Adobe zwraca uwagę, że znaczna część sklepów internetowych wciąż nie jest dobrze zoptymalizowana pod kątem odczytywania przez modele językowe. Powstaje więc luka – ruch z AI już napływa, ale infrastruktura do jego obsługi dopiero się rozwija. Firmy, które szybko dostosują swoje strony do potrzeb algorytmów, mogą znacząco zyskać na konwersji.

Perspektywa europejska i konieczne zastrzeżenia

Przytoczone liczby pochodzą z rynku amerykańskiego. W Europie adopcja zakupowych asystentów jest wolniejsza, a unijna ustawa o rynkach cyfrowych (DMA) już zmienia sposób, w jaki Google i Amazon mogą rankingować i wyświetlać produkty. Jeśli jednak chatboty staną się główną bramą do handlu również po drugiej stronie Atlantyku, regulatorzy staną przed podobnym wyzwaniem: kim są nowi strażnicy dostępu i jak kontrolować ich algorytmy?

Warto też zachować ostrożność. Dane pochodzą od jednego dostawcy – Adobe, który jednocześnie sprzedaje narzędzia analityczne i rozwiązania AI. Niezależne zestawienia pomogłyby potwierdzić kierunek zmiany. Ponadto ruch z chatbotów wciąż stanowi niewielki ułamek całego ruchu detalicznego – nawet po potrojeniu. Kanał może być najlepiej konwertujący, ale pozostaje mały, a czterodniowa wyprzedaż to nie cały rok. Niemniej kierunek wydaje się jasny.

Frontowe drzwi e-commerce są cicho przebudowywane. Przez lata pytanie brzmiało: jak wysoko znaleźć się w wynikach Google lub jak zdobyć buy box na Amazonie? Teraz nowe, prostsze i trudniejsze zarazem: gdy asystent AI poleca produkt, kto tak naprawdę posiada relację z klientem?