Świąteczny sezon reklamowy przyniósł kolejny głośny przykład na to, jak sztuczna inteligencja może wymknąć się spod kontroli w rękach dużych marek. Po fali krytyki, która spotkała wcześniej Coca-Colę, podobny los spotkał kampanię McDonald’s. Holenderski oddział sieci fast-food opublikował spot zatytułowany „To najgorszy czas w roku”, który zamiast świątecznej radości wzbudził głównie konsternację i negatywne reakcje. Szybka decyzja o usunięciu materiału z YouTube’a tylko podkreśliła skalę problemu. Incydent ten stawia poważne pytania o rolę ludzkiego nadzoru w procesach kreatywnych wspieranych przez AI.
Emocjonalna porażka algorytmów
Głównym zarzutem wobec reklamy nie były wyłącznie techniczne niedoskonałości wizualne, choć i te się pojawiły. Kluczowy błąd leżał w sferze emocjonalnego przekazu. Kampania, która miała być żartobliwym przedstawieniem świątecznych wpadek, ostatecznie odczytana została jako ponura i niepokojąca. W okresie, gdy odbiorcy spodziewają się ciepła, poczucia wspólnoty i radości, AI wygenerowała treść o przeciwnym wydźwięku. To pokazuje fundamentalną lukę między logiczną strukturą algorytmów a złożonością ludzkich uczuć i kontekstu kulturowego.
Brak zrozumienia ludzkiego kontekstu
Andrew Witts, strateg marketingu cyfrowego w Studio 36 Digital, wskazuje, że narzędzia AI mogą być nieocenione dla kreatywności i innowacji, ale ten incydent doskonale ilustruje, co się dzieje, gdy działają one bez wystarczającej ludzkiej kontroli i zrozumienia kondycji człowieka. Problem wykracza poza tak zwany efekt „uncanny valley” (dolina niesamowitości), czyli niepokój wywołany przez niemal ludzkie, ale nieidealne odwzorowania. Reklama po prostu nie trafiła w emocjonalny cel. Marketerzy w okresie świąt dążą do budowania poczucia bliskości i rezonansu z odbiorcą. Ta kampania osiągnęła coś przeciwnego, promując ton odbierany jako przygnębiający zamiast świątecznego.
Kiedy prace generowane przez AI zawodzą, zwykle dzieje się tak dlatego, że tracą one kontakt z tym, co odbiorcy naprawdę czują i cenią.
Kiedy zła sława nie jest dobrą sławą
Można by sądzić, że każda publikacja, nawet kontrowersyjna, zwiększa rozpoznawalność marki. I faktycznie, fala komentarzy, poszukiwań oryginalnego wideo i udostępnień mogła przełożyć się na chwilowy wzrost widoczności McDonald’s. Jednak, jak zauważają specjaliści, taka widoczność pozbawiona pozytywnych skojarzeń jest obosiecznym mieczem. W dłuższej perspektywie może osłabiać zaufanie do marki i jej postrzeganie. Incydent z reklamą powinien być dla wszystkich firm wyraźnym przypomnieniem, że generatywna sztuczna inteligencja, choć ma swoje miejsce w kreatywnych procesach, musi być kierowana przez świadomość kulturową, strategiczne myślenie i ludzką ocenę. Tylko wtedy może wzmacniać, a nie niszczyć, wizerunek marki.
Jak uniknąć podobnych problemów? Zasady dla marek
W odpowiedzi na pytanie, jak marki mogą minimalizować ryzyko podobnego backlashu, eksperci proponują konkretne działania. Te kroki mają na celu połączenie efektywności AI z mądrością i wrażliwością człowieka.
Obowiązkowy przegląd ludzki i testy
Pierwszą i najważniejszą zasadą jest wprowadzenie obowiązkowego przeglądu przez człowieka dla wszystkich kreatywnych treści wygenerowanych przez AI. Żaden materiał nie powinien trafić do publikacji bez zatwierdzenia przez zespół, który oceni nie tylko techniczną jakość, ale także emocjonalny wydźwięk i zgodność z wartościami marki. Równie istotne jest testowanie koncepcji stworzonych z pomocą AI na prawdziwych odbiorcach przed ich szerokim wdrożeniem. Pozwala to wychwycić potencjalne niezrozumienie lub negatywne reakcje na małej skali.
Łączenie sił: AI i ludzka opowieść
Zamiast polegać wyłącznie na automatyzacji, warto postrzegać AI jako narzędzie wspierające, a nie zastępujące kreatywność. Kluczem jest umiejętne połączenie efektywności AI z siłą ludzkiego storytellingu. Algorytmy mogą generować warianty, pomysły czy wstępne wizualizacje, ale ostateczny kształt narracji, jej dusza i emocje powinny pochodzić od ludzi. Ponadto, marki muszą ustalić jasne wytyczne (tzw. brand guardrails) określające, jak i w jakich obszarach AI może być używana do tworzenia treści. Ostatnim elementem jest ciągłe monitorowanie nastrojów w mediach społecznościowych w czasie rzeczywistym, które pozwala na szybką reakcję, jeśli kampania zaczyna wywoływać niezamierzone skutki.
Lekcja na przyszłość
Przypadki Coca-Coli i McDonald’s nie oznaczają końca wykorzystania generatywnej AI w marketingu. Są za to ważną lekcją pokory i wskazówką na przyszłość. Pokazują, że technologia, choć potężna, nie rozumie subtelności ludzkich przeżyć, tradycji i emocji. Sukces w tej dziedzinie nie będzie polegał na pełnej automatyzacji kreatywności, ale na symbiozie – gdzie precyzja i skalowalność algorytmów idą w parze z empatią, doświadczeniem i strategicznym myśleniem ludzi. Dla marek, które chcą eksperymentować z AI, priorytetem powinno być teraz wypracowanie solidnych ram i procesów, które zapewnią, że innowacja nie przyćmi podstawowego celu: autentycznego połączenia z drugim człowiekiem.
